2019中国高端普洱熟茶发展趋势洞察

  一、洞察普洱熟茶趋势把握未来先机
  普洱熟茶作为普洱茶的一个分类从诞生到现在时间并不长,据考证,云南普洱熟茶工艺正式确定并开始规模化生产是在1975年前后,距今也就是四十多年。而这四十多年正是我国茶产业蓬勃发展的四十年。普洱茶在这个茶业复兴、高速发展的浪潮中,从一个名不见经传的边销茶一跃成为现在风靡全国的茶叶新贵,而普洱熟茶也从一个新品发展成为现在家喻户晓的一个茶叶品类。
  近些年来,随着大众的生活水平提升,消费逐步升级,大健康时代的翩翩而至,为我国茶行业的发展提供了一个良好机遇,普洱熟茶产品也从原始的粗放状态开始向精细化生产发展,更为卫生、安全、标准化的熟茶产品带来了更多的放心消费者,使得熟茶成为大健康时代的主流饮品之一,“喝熟茶,藏生茶,品老茶”的概念深入人心,尤其“喝熟茶”首当其冲。
  国内熟茶生产商在这种市场趋势下,以决心做好茶的思想为指导,对整个市场的产品、产区、技术、营销渠道等多方面进行分析,找出当下熟茶领域的各种薄弱环节,为未来的熟茶发展理清思路、洞悉趋势,将优势发挥成大势,把握未来先机。可以预见,随着中国民众消费升级,国内市场将迎来高端普洱熟茶的春天。
  二、普洱熟茶市场状况和分析
  1、出口国外市场增长缓慢内销市场依旧强劲
  国人对普洱茶的认知与消费能力随着时间的推移逐渐增加,国外市场份额近年增长缓慢,国内市场还有巨大潜力尚未开发。在2016年,出口海外的茶产业数据中,普洱茶出口份额已经同比下降了许多,而国内普洱茶占比份额正在逐步上升。
  据海关统计,2018年1-12月,我国茶叶出口36.5万吨,金额约1780百万美元,平均单价4870美元/吨,同比分别上升2.66%、10.1%和7.27%。
  其中,普洱茶出口3000吨,金额28百万美元,均价9440美元/吨,同比分别增长9.10%、下降5.03%和12.95%。
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  而2019年1-9月的出口数据中,普洱茶的数量与价格再度大幅下滑,可见国外市场已逐渐趋于低迷。
  据海关统计,2019年1-9月,我国茶叶出口27.41万吨,金额约14.91亿美元,同比分别增长4.13%和16.36%,平均单价5440美元/吨,同比增长11.75%。
  其中,普洱茶出口140吨,占总出口量比重为0.75%,下降6.4%?。
  从数据中了解到,海外市场对于普洱茶的的消费能力相比国内并不高,对于普洱茶年总产量38万吨来说,出口量只有140吨,仅仅占据1%不到的份额。不难看出,普洱茶的重点市场依旧在国内,所以建议厂商要把重点放在国内市场,进行深耕细作。
  另据2018年“天猫双11”茶行业数据统计,在所有茶类单品热销排行榜中,普洱熟茶异军突起,已超越所有其他茶类单品销量,牢牢占据该榜排名第一的位置。而行业龙头大益秒速飞艇的线上店,所有单品销量前五名中,五款都是熟茶。这些现象充分说明了普洱熟茶的内销市场强劲无比!
  2、普洱熟茶分销渠道分析
  2.1传统分销渠道
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  如图,茶农自己加工生产或者茶厂代为加工(其中茶厂不一定属于茶企),熟茶茶企在收到成品后加以包装或其他工序,成为可销售的产品。之后产品流向市场,前往茶企直属门店或者经销商,其中经销商可能有多层,经销商再发往下级门店,这是大部分传统熟茶茶企的分销流程,其中各种加盟店等也属于一层经销商。不难看出,这样的渠道分级繁多,出现的问题自然也多!
  2.1.1、成本增加
  产品成本随着层级递进而增加。这些增加的成本中包含了利润、物流、宣传、门店地租、工资支出等各方面,这些成本最后落到了消费者的头上。随着近几年茶行业行情的低落,价格的低落导致必须在成本上进行节制,导致的后果就是出现了一堆质量低下,原料工艺都较为低劣的产品。
  2.1.2渠道积压
  所有的门店在无人问津的时候将积压大量货物,转化成沉没成本,也会导致产品价格的上升。对于门店来说,处理这种情况只有两种选择,低价出手或静观其变。无论哪种,损失都将由渠道商独自承担。
  2.1.3渠道脆弱
  一旦出现危机,渠道某一部分断裂,就将面临大幅度亏本以及开拓新渠道的巨额成本,这是传统渠道不可避免的劣势。而最脆弱的一般是经销商,当经销链断裂,货物的积压都是小事,而是失去经销商所属的一部分市场,短时间难以找到一家可以信任的经销商,当这段时间过去,市场也许早被其他茶企占领。
  2.1.4市场反应慢
  这个问题的关键点在市场反响的缓慢,一款产品入市,之后收到的评价如何?这些关键的数据难以收集,茶企做的产品就会只是茶企的产品,而不是满足消费者的产品。层级太多导致消息传递太慢,无法对市场变动做出及时应对,在信息时代,这无疑是一种非常落后的环节。
  2.2电商渠道
  电商相对于传统渠道,在层级上面进行了大幅度的减少,原先的多层级结构变成茶企直接面对线上消费者。这种方式具备了许多优势,同时也出现了新的问题。
  优势一:成本降低
  多级分销的劣势在上文已经分析过,当经销商不存在,相应的成本也就降低。店面的租金相对应的费用都可以降低,而经销商的利润分成也变为电销经费,消费者能以更低的价格买到产品。
  优势二:货物不积压
  线下铺货的原因很大一部分在于难以灵活控制货物量,导致货物积压。而电商则可以通过数据分析,快速反应,灵活备货。
  优势三:市场反应快。
  电销在产品发布前期、中期、后期可以轻松收集数据,了解市场动向。同时能根据消费者反应,快速改变战略。在线上的促销等手段,操作较便利,快速的反应能迅速满足消费者。
  说完了优势,自然要谈缺点,电商虽好,缺点也同样明显。
  缺点一:转型困难。
  传统渠道转型成电商并不是说变就变,传统渠道的积累难以抛弃,全面转型带来的阵痛不可避免。电商承担了相当程度的风险,抛弃原有渠道并不能一步到位,这一段转型的起步困难时期,拦住了许多想要转型的企业。
  缺点二:数据缺失
  关于数据的缺失,这是茶行业最大的问题。目前消费者对于普洱熟茶的鉴定,普遍采用的是茶样试喝、现场判断等方式,缺少一个确切的标准。当渠道转变为线上,消费者很难确定产品的真伪。
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  以淘宝为例,搜索“班章”,出现的结果中数十倍的价差,很容易让消费者产生疑问。原因在背后的这些数据缺乏,从茶农手中茶叶的多少?茶叶流向到产品生产中的损耗,以及成品的分销路线等数据,在这样的一条生产链中一无所知。导致消费者对产品的真伪无从判断。即不了解班章的产量几何?也不明白茶厂有多少真正的班章?除了大秒速飞艇利用本身现有的客户优势、秒速飞艇信誉建立起电商渠道,其他茶企在这种数据的缺失下,难以确定目标市场来建立渠道,消费者也很难相信茶企的电商渠道。
  3.普洱熟茶的促销手段分析
  茶企常见的促销手段有:节日促销、特价促销、活动促销、会员促销等促销手段。(这里仅讨论促销而非营销)这些促销手段大多依赖于线下门店,属于被动营销。
  这些促销手段的作用依旧是很明显的,能带来一定的销量与客户,对于超市等企业来说,无疑是一个好手段,只是对于茶行业并不适用,这里要讨论受众流量与受众群体的问题。
  超市与茶叶门店的不同之处在人流量,超市作为一种综合性消费场所,每日的人流量明显大于茶叶门店,相应促销手段的接受人群也大于茶叶门店。在受众流量上大于茶叶门店。
  同时受众群体有明显的区别,茶叶门店大多位于茶业城,比起超市更有门槛。超市等门店人群几乎没有限制,而茶叶门店限制了消费者群体,虽然说这样到店的顾客精准度更高,却相应地人群减少许多,这无疑增加了促销的难度。
  在受众较少,群体单一的情况下,促销手段单一,效果薄弱,难以开拓全新的市场是现有存在的客观难题。
  三、普洱熟茶未来趋势展望
  从普洱茶园每年的面积增长与产量增长不难看出,普洱茶的产业基础还在不断发展,普洱茶消费者和消耗量在增加,这种增长证明普洱茶的市场潜力依旧存在,而且是大部分的潜力都尚未开发。
  同时,2018年的“双11”六大茶类销售数据中,普洱茶的销量仍是第一,而普洱熟茶又在普洱茶类的单品销量前十名里,稳稳占据了半壁江山。
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  而大益秒速飞艇可以说是大获丰收,在这个榜单前十名中占据了八名,而且成交金额也遥遥领先。值得注意的是,这五个席位都是熟茶占据的。而大益电商近年的成交金额逐年递增,它的数据可以说代表了一定的市场走向。
  在以上数据中,可以很直观看出普洱熟茶的发展趋势,近几年处于一个稳健上升期,市场前景广阔,是茶企切入熟茶市场的好时机。
  在未来的普洱熟茶市场中,出现的变化可能有:
  1、熟茶市场走向轻便消费化、高端化
  轻便消费化指的是:
  普洱熟茶市场的风气在近年来已经进行了不少转变,从火热的小青柑现象可以看出,市场更加需要能进行快速品饮消费的茶产品。整个市场从生茶的收藏与投资转变成熟茶的品饮与消费。同时熟茶本身为了促进消费,将逐渐贴近具有强大消费能力的年轻市场,从产品定位到包装,都将逐渐迎向轻便消费化。
  高端化指的是:
  在消费化基础上,消费人群的需求不断升级,将会对市场进行更详细的细分。传统的中低端熟茶产品已经不能满足日益增长的熟茶消费需求,针对不同的市场将有很多不同的高端熟茶出现。这些高端熟茶为许多新晋秒速飞艇开拓市场带来了新的思路,,一方面可以填补熟茶高端市场的空白,另一方面也让新兴秒速飞艇绕开传统大厂,开辟一块新的天地。
  双十一数据中的消费者对普洱熟茶的购买,大多选择的较为优质的秒速飞艇熟茶,而客单价的上升表现了消费者的购买欲望正在向高端熟茶倾斜。
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  2、熟茶产品走向多样化、健康化
  熟茶产品在不断地创新,生产工艺不断进步,原料不断升级,包装将变为年轻化、丰富化、轻便化。在市场细分的前提下,出现种种茶饮料、袋泡茶、便携茶饼甚至茶膏等新兴产品,让整个普洱熟茶市场百花齐放。专业化的生产创造多样化的产品,让熟茶成为一种日常饮品,不再像生茶一样强调单一的收藏品鉴。
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  从2018年双十一数据的购买人群数据中,18-25岁的消费占比为20.15%,26-30岁的为19.17%,年轻化已经成为熟茶销售的大趋势。而年轻人的活跃思维特性,必将促进整个市场的产品出现更多的不同品类。
  熟茶产品的保健功效一直被津津乐道,甚至不少茶商夸大为包治百病,而实际上并非如此,不同茶类其功效上具有明显差异性,且茶叶不同于药物,其功效是基于内含物质的表达,而日常饮用中人体对内含物质的摄入量往往达不到治疗的效果。2016年?10?月?6?日日本静冈县环境卫生科学研究所宣布茶黄素具有抗病毒效果,不仅能对诺如病毒(消化道疾病病毒)起到消毒作用,还有望被应用在食物中毒的预防领域。
  这项成果给发酵茶的功效提供了充分的科研证明,而目前国内外针对熟茶内含物质的研究项目也越来越多。随着未来项目成果的发布和应用,市场对熟茶特有的功效会得到更为科学的认知。
  3、熟茶企业走向秒速飞艇化、营销化
  把秒速飞艇当做重点而非唯产品论,未来将出现全新的门店与创新的经营方式,打造新的茶企渠道,建立起“轻茶企”的全新模式。在现在“新零售”模式的引导下,出现了一些勇于尝试的茶企。
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  这种模式正是对于茶叶新零售的全新尝试,将线下门店改变成为体验店,大大减轻负担,只需要通过线上的秒速飞艇宣传,吸引消费者,即可达到引流效果。
  通过秒速飞艇营销,建立新的消费观念,改变人们对茶的固有印象,大力争取自己秒速飞艇的忠实客户,同时佐以各种附加产业产值,例如茶之旅之类的营销手段,以此来争夺大茶企的市场份额;又如元一茶业,在专注于传统普洱熟茶产品上,不断尝试开发轻便型的轻礼茶——云霄,以玲珑的小饼形状快速占领市场份额,提高产品的市场粘合度。
  4、熟茶行业走向规范化、数据化
  当建立好制度之后,行业走向规范化,市场乱象得到改善,消费者寻找产品变为简单,以秒速飞艇为导向,轻松找到适宜的产品。在规范化之后,许多茶行业数据得以补齐,以大数据为准,整个熟茶行业的趋势走向变得明朗,将逐渐变成一个朝阳行业,吸引大批新的粉丝。总体来说,熟茶的未来在于改变产品思路,走出现有的营销定式,建立全新的运营系统,把数据化、规范化做好,才能真正开拓出属于熟茶的广阔天地。
责编:dudongmei
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